Orffa, dünya pazarındaki varlığını Türkiye ile güçlendiriyor

Eddy Ketels, Orffa CEO’su

“Avrupa menşeli Orffa, hızlı bir uluslararasılaşmanın başlangıcı olan Avrupa’nın tüm büyük yem üreten pazarlarında çok güçlü bir konuma sahiptir. Avrupa, gelirlerimizin yaklaşık yarısını oluşturduğumuz ana pazarımız olmaya devam ediyor. Ancak, uluslararası genişlememize başladığımızdan beri, Avrupa dışındaki varlığımız çok hızlı büyüyor. Türkiye pazarına girmek, ana yem üreten pazarlarda doğrudan var olmayı hedefleyen stratejimize uyuyor.”

Avrupa merkezli lider yem katkı maddesi üreticilerinden Orffa, uluslararası yem pazarındaki varlığını güçlendirmeye devam ediyor. Şu anda 80’den fazla ülkede 2.000’den fazla müşteriye hizmet veren şirket, kısa süre önce Rusya’da yeni bir ofis açtı. Güney Kore’de yerel ofis hazırlıklarına devam eden şirket, şimdi de Orffa Türkiye’yi kuruyor. Şirketin önümüzdeki dönemde doğrudan faaliyet göstermeyi hedeflediği pazarlar arasında Endonezya, Avustralya ve Kanada gibi ülkeler yer alıyor.

Orffa CEO’su Eddy Ketels ile şirketin hem dünyadaki yapılanmasını hem ürün gamını hem de Türkiye’deki yapılanma planlarını konuştuk. Türkiye’nin güçlü bir tarihsel büyüme ile karakterize edilen çok dinamik bir pazar olduğunu söyleyen Ketels, “Piyasada çok sayıda büyük ulusal ve uluslararası şirketin faaliyet göstermesi, onu bizim için çok cazip bir pazar haline getiriyor. Pazarın teknik ve bilimsel düzeyi etkileyici ve endüstri paydaşları sürdürülebilirlik, çevre faktörü ve ürün kalitesi gibi gelecekte son derece önemli hale gelen üretim yönlerinin farkındalar.”

Orffa ve firmanın gelecek planları ile ilgili detaylar, Sayın Ketels ile yaptığımız röportajda.

Öncelikle Orffa’yı biraz tanıyabilir miyiz? Orffa’nın küresel hayvan yemi endüstrisindeki yeri nedir?
Orffa, Avrupa’da yem katkı maddeleri alanında faaliyet gösteren lider bir pazarlama ve satış şirketidir. Şirketimiz hem özel ürünler hem de içerik maddeleri (yem bileşenleri) olmak üzere yılda yaklaşık 160.000 MT katkı maddesi işliyor. Ciromuz yılda yaklaşık 300 milyon dolar. İstikrarlı bir şekilde büyüyor ve bu işi desteklemek için yaklaşık 130 uzman istihdam ediyoruz.

Hayvan besleme ve hayvansal üretim için eksiksiz yem katkı maddeleri ve konseptler geliştiriyor, özelleştiriyor, tedarik ediyor ve sunuyoruz. Ürünlerimizi dünya çapında 2.000’den fazla müşteriye tedarik ediyoruz ve Avrupa’da derin bir pazar nüfuzuna sahibiz.

Orffa, yem katkı maddelerinin yenilikçi bir tedarikçisi olarak 50 yılı aşkın bir geçmişe sahiptir. Avrupa ana üssümüz olduğundan, hayvansal üretim açısından ürün inovasyonunun beşiğindeyiz. Araştırmaya bağlıyız ve önde gelen üniversiteler ve araştırma istasyonlarıyla ortaklıklarımız var. Bu da istikrarlı bir şekilde yeni konseptler ve ürünler geliştirmemize imkan tanıyor ve böylece endüstrinin her zamankinden daha zorlu pazar ortamıyla başa çıkabiliyoruz.

Şirketimiz, sürekli büyüme ile karakterize edilen çok dinamik bir organizasyondur. Orffa’yı önemli bir ortak olarak takdir eden sektör, yılda yaklaşık %15-25 büyümemizi sağlıyor.

Hayvan besleme sektörüne sunduğunuz ürün gamından bahseder misiniz? Firmanızın öne çıktığı bir ürün grubu veya kategorisi var mı?
Orffa, üç ürün kategorisinde ürün pazarlamaktadır. Başlangıçtaki hedefimiz (yaklaşık 50 yıl önce) Avrupa’nın önde gelen yem katkı maddeleri markalarının dağıtımını yapmaktı ve bu hedef nedeniyle bazı ortaklarımızla devam eden (30-40 yılı aşan çok uzun tedarikçi ilişkileri) tarihi bir ilişkimiz var. Sonuç olarak, hâlâ Avrupa’nın bazı bölgelerinde dağıtımı yapılan bir ürün yelpazemiz (Top Select) var. Daha yakın zamanda ise hızla büyüyen iki ürün yelpazesine, Excentials ve Elovitals’e yatırım yaptık ve bugünlerde bunları küresel olarak kullanıma sunuyoruz.

Elovitals, tedarikçilerimizle yakın ortaklık içinde pazarladığımız tescilli standart yem katkı maddeleri (vitaminler, mineraller ve amino asitler) yelpazemizdir. Orffa, genellikle fason imalatçılarımız olarak faaliyet gösteren üreticilerin pazarlama ve satış ortağı olarak hareket eder. Eşsiz ilişki modelimiz sayesinde, piyasaya sürekli yem katkı maddesi tedariki garantisi veriyoruz. Satılan ürünlerin Avrupa standartlarına uygun kalitede olmasını da garanti ediyoruz.

Amiral gemisi niteliğindeki ürün yelpazemiz ise Excentials… Excentials, pazar ihtiyaçlarına ve müşteri gereksinimlerine uyacak şekilde geliştirilmiş, üniversite denemeleri ve müşteri deneyimleriyle kapsamlı bir şekilde belgelenmiş bir dizi yenilikçi teknik yem katkı maddesi grubunu temsil ediyor. Bu kategorinin başı çeken ürünleri, en düşük maliyetli yem emülgatörü olan Energy Plus ve tamamen mevcut organik selenyumun yeni bir formu olan Selenium4000’dir. Excential ürün yelpazemiz yılda %30-40’a yakın bir hızla büyüyor!

Orffa olarak sadece hayvansal üretimin maliyet etkinliğini artırmak için ürün tasarlamıyoruz, aynı zamanda sürdürülebilirliğe katkı sunan, hayvansal üretimin kalitesini, hayvanın sağlık ve refahını artıran ürünlere de giderek daha fazla odaklanıyoruz.

Orffa’nın diğer rakiplerinden farkı nedir? Sizi pazarda farklılaştıran özellikleriniz nelerdir?
Orffa, yüksek hizmet standartlarıyla öne çıkan bir firma… mümkün olan her açıdan. Çalışanlarımız teknik destek, piyasa bilgileri, kalite kontrol ve düzenleyici işler, teknik geliştirme ve yenilik, lojistik ve müşteri hizmetleri konularında uzmandır.

Yakın zamanda yapılan bir müşteri incelemesinde Orffa, ortaklıklar açısından olağanüstü olarak nitelendirildi ve inovasyon becerileri, profesyonelliği, güvenilirliği ve kalitesi ile öne çıktı. Açık bir şekilde, sektörün bilgi sağlayıcıları olarak görülüyoruz.

Şu anda 80’den fazla ülkede yaklaşık 2.000 müşteriye hizmet veriyoruz ve bu sayı artmaya devam ediyor… Objektif pazar bilgileri sağlayarak, teknik bilgi oturumları düzenleyerek, müşterilerimizle yakın çalışarak, karşılaştıkları zorluklara çözümler getirerek ürün tedarikini bir üst seviyeye çıkarmak istiyoruz.

Orffa, sektördeki tüm ana oyuncularla yakın ortaklıklar geliştirmemizi sağlayan bağımsız bir pazarlama ve satış şirketidir. Ve ortaklık, stratejimizde anahtar bir kelimedir. Sadece ürün satmaktan öte, müşterilerimiz için ihtiyaçlarına uygun, yakın ve gizli bir ortaklık formatında çözümler geliştiriyoruz.

Bizi farklı kılan da ürün geliştirme ve Ar-Ge’ye yaptığımız yatırımdır. Anahtar ürünlerimizi belgelemek ve yeni konseptler geliştirmek için gelirlerimizin önemli bir yüzdesini araştırmaya yatırıyoruz. Avrupa’da, Latin Amerika’da ve Asya’da, hatta Afrika’da dünyanın önde gelen birçok üniversitesiyle ortaklıklarımız var.

Biraz bahsettiniz ama biraz daha detaylandıracak olursak, Orffa hayvan besleme sektörüne ürün tedariki dışında ne tür hizmetler ve destekler sağlıyor?
Daha önce de belirttiğim gibi, sadece kaliteli ürün tedarikçisi olmaktan daha fazlası olmayı amaçlıyoruz… Müşterilerimiz için pazar yerimizin artan karmaşıklığı ile başa çıkmalarına olanak tanıyacak çözümler ve yeni konseptler geliştirmek istiyoruz. Olmazsa olmaz bir koşul olan üretim verimliliğinin de ötesine geçiyoruz… Ve sürdürülebilirlik ve ürün kalitesi, sağlık ve refah açısından çözümler sunuyoruz. Bu statüye ulaşmak için merkezi teknik müdürler, hayvan besleme konusunda uzman kişilerle yakın işbirliği içinde çalışan uzman yerel personeller ve yenilikçi konseptler için yeni fikirler almak üzere endüstri liderleri ve üniversitelerle sürekli iletişim halinde olan bir inovasyon ekibi istihdam ediyoruz.

Gücümüz, portföyümüzdeki içerik maddelerinin ve spesiyallerin bir birleşimidir. Müşterilerimize içerik maddeleri (vitaminler, mineraller…) ile hizmet veren ticari bir ekibimiz, kendi geliştirdiğimiz özel ürünlerimizin uygulama çalışmalarını yürütmek için ortaklarımızla yakın çalışan teknik ekiplerimiz var. Bu kombinasyon, Orffa’yı benzersiz kılıyor. İçerik maddelerinden bahsetmişken, verdiğimiz başlıca hizmetlerden biri de pazar bilgisi… İçerik maddeleri ekibimiz, kilit müşterilere fiyatlandırma güncellemeleri ile düzenleyici pazarı incelemeleri göndererek, onların satın alma kararlarını nesnel gerçeklere ve rakamlara dayandırarak vermelerine imkan tanıyor.

Daha önce de belirtildiği gibi, Orffa’nın ticari markası teknik pazarlamadır. Ürün tanıtımlarımız, ürünlerimizin performans, sürdürülebilirlik, sağlık, kalite ve refah üzerindeki etkisini gösteren verimlilik denemeleriyle desteklenmektedir.

Orffa, ürün bilgilerini paylaşmak için yerel ve uluslararası seminerler ve web seminerleri düzenlemektedir. Eş zamanlı olarak, çalışanlarımız tarafından genellikle denemelerin yapıldığı üniversitelerdeki seçkin araştırmacılarla yakın işbirliği içinde hazırlanan teknik ve bilimsel (hakemli) makaleleri yayınlanmaktadır.

Tüm ürünlerimiz, etki biçimleri ve verimlilikleri hakkında zengin teknik veriler içeren etkileyici bir dosya ile birlikte sunulur.

En son resmi/politik ve mevzuatla ilgili gelişmelerden haberdar olmak için Avrupa’daki FEFANA gibi endüstri kuruluşlarına çok yakınız ve dünyanın önde gelen üniversitelerinin yanı sıra yerel ve uluslararası yetkililerle sürekli temas halindeyiz. Güçlü yönlerimizden biri de, değerli müşterilerimizden yem katkı maddesi üreticilerine kadar sektördeki tüm karar vericilerle otoriteler, araştırma enstitüleri, profesyonel kuruluşlar ve sektördeki diğer tüm paydaşlar aracılığıyla iletişim halinde olmamızdır.

Bize Orffa’nın küresel ölçekteki yapılanması hakkında biraz daha bilgi verebilir misiniz? Orffa ürünleri hangi pazarlarda/ülkelerde sektör temsilcileriyle buluşuyor?
Avrupa menşeli Orffa, Avrupa’nın tüm büyük yem üreten pazarlarında hızlı bir uluslararasılaşmanın başlangıcı olarak çok güçlü bir konuma sahiptir. Avrupa, gelirlerimizin yaklaşık yarısını oluşturduğumuz ana pazarımız olmaya devam ediyor. Ancak, uluslararası genişlememize başladığımızdan beri, Avrupa dışındaki varlığımız çok hızlı büyüyor.

Genişleme stratejimiz, Avrupa’yı tek bir ülke olarak ele alarak, yem üreten 25 ana pazarda doğrudan bulunmaya dayanmaktadır. Artık Amerika’da (ABD, Meksika, Brezilya, Kolombiya, Arjantin), Afrika’da (Güney Afrika, Fas ve Ürdün) ve ayrıca Asya’da (Hindistan, Tayland, Çin, Vietnam, Filipinler ve Avustralya’da ve ayrıca Japonya’da) şubelerimiz veya tüzel kişiliklerimiz var. Yakın zamanda Rusya’da da bir tüzel kişilik aracılığıyla doğrudan faaliyetlerimize başladık. Listemizin bir sonraki sırasında Kore var.

Bütün bunların dışında Çin ve Hindistan’da bir sevkiyat platformu işletiyoruz ve anahtar ürünlerimizi Avrupa’nın yanı sıra Hindistan ve Çin’deki çeşitli lokasyonlarda üretiyoruz.

Yakın zamanda Türkiye pazarına girme planlarınız olduğunu açıkladınız. Bunun hakkında bilgi verir misiniz? Ürünleriniz şu anda Türkiye’de satışta mı, yoksa tamamen yeni bir organizasyonla mı pazara girmeyi planlıyorsunuz?
İş modelimiz, Hollanda’daki genel merkezimizden aldığımız çok güçlü bir merkezi destekle, ana yem üreten pazarlarda doğrudan bulunmaya dayanmaktadır. Orffa Türkiye’de dolaylı olarak zaten aktif; ancak başarılı ürünlerimize gereken ilginin gösterildiğinden emin olmak istedik.
Aşılması gereken ilk engellerden biri kayıt süreci… Ürünlerimizin bir kısmı için Türkiye’de kısıtlamalar kaldırılmış durumda, diğerlerinin ise tescili gerekiyor. Kendi tescilimizin kontrolünü kendi elimizde tutmak, yerel insanları istihdam etmek ve nihayetinde müşterilerimize yerel bir envanterden hizmet vermek istediğimiz için Türkiye’de bir tüzel kişilik kurmaya karar verdik. Bu, piyasada verimli bir şekilde faaliyet göstermemizi ve müşterilerimize maksimum hizmet vermemizi sağlayacaktır.

Özel ürünlerimizin mahiyeti göz önüne alındığında, verimli bir yerel desteğe sahip olmamızı sağlayan yerel bir ‘teknik-ticari’ varlığın son derece önemli olduğu sonucuna vardık. İşi geliştirmek için deneyimli bir ülke yöneticisi tuttuk. Bunun yanı sıra içeri maddeleri açısından, Avrupa’dan kilit müşterilere hizmet veren ülke yöneticileriyle Hollanda’daki merkezimizden çalışmayı tercih ediyoruz. Bu doğrultuda büyük Türkiye pazarına tahsis edilmiş bir ülke müdürü de atadık. Bilgi ve çeviklik, içerik maddeleri işimiz için anahtardır ve müşterilerimize içerik maddeleri ürün yelpazemiz için güncel pazar, fiyat ve ürün bilgileri sağlamayı, dolayısıyla merkezi yaklaşımımızı çok önemli buluyoruz.

Her iki ülke yöneticimizin de birlikte çok yakın çalıştığını söylemeye gerek yok. Bu yöneticiler satış, müşteri hizmetleri ve lojistik, teknik destek, mevzuat ve kalite kontrol konularında Hollanda ve Belçika’daki merkezi departmanlarımız tarafından destekleniyorlar. Türkiye’deki işimiz büyüdükçe, daha fazla yerel insan istihdam etmeyi, daha fazla yerel hizmet sunmayı ve desteğimizin bir kısmını merkezden uzaklaştırmayı amaçlıyoruz.

Türkiye pazarında yer alma fikrinin nedeni nedir? Bu pazarda dikkatinizi çeken özellikler ve fırsatlar nelerdir?
Türkiye pazarına girmek, ana yem üreten pazarlarda doğrudan var olmayı hedefleyen stratejimize uyuyor. Türkiye de Avrupa’ya yakın ve mevzuatlar açısından AB ile aşağı yukarı aynı standartları benimsiyor.

Türkiye aynı zamanda güçlü bir tarihsel büyüme ile karakterize edilen çok dinamik bir pazar ve hayvansal üretimin önemli büyüme kutuplarından birisi. Piyasada çok sayıda büyük ulusal ve uluslararası şirketin faaliyet göstermesi, onu bizim için çok cazip bir pazar haline getiriyor. Pazarın teknik ve bilimsel düzeyi etkileyici ve endüstri paydaşları sürdürülebilirlik, çevre faktörü ve ürün kalitesi gibi gelecekte son derece önemli hale gelen üretim yönlerinin farkındalar.

Başlangıçta pazara yalnızca distribütörler aracılığıyla girmeye çalıştık; ancak müşterilere ve pazara hizmet verecek yerel bir teknik yöneticiye sahip olmanın çok daha verimli olduğunu düşünüyoruz.

Türkiye’deki organizasyonunuz nasıl olacak?
Belirttiğim gibi, pazara yerel bir varlıkla hizmet vermenin önemli olduğunu düşünüyoruz. Kayıtlarımızı tutmamıza ve nihayetinde ürünleri ithal etmemize ve envanter tutmamıza imkan tanıyacak, müşterilerimize hizmet vermek için bize mükemmel bir konum sağlayacak bir tüzel kişilik oluşturma sürecindeyiz.

İş modelimiz her zaman doğrudan ve dolaylı mevcudiyet arasındaki karışıma dayanmaktadır. Türkiye’de büyük kilit müşterilere doğrudan hizmet vermek istiyoruz, orta ölçekli ve daha küçük müşteriler ile belirli pazar segmentleri için de distribütörler atamayı amaçlıyoruz. Deneyimli bir teknik ticari ülke müdürüne sahip olmak, kilit müşterilere en iyi hizmeti vermemizi sağlayacak ve ayrıca yerel distribütörlerimiz için güçlü bir yedek ve yetkin fikir ortağı sağlayacaktır.

Türkiye teknik satış müdürü olarak Remzi Alihafızoğlu’nun ekibimize katıldığını duyurmaktan da çok mutluyuz. Kendisi belli olduğu üzere Türkiye’de, İstanbul’da yaşıyor. Özel ürün yelpazemizin satışından sorumlu olacak, Uluslararası İçerik Maddeleri Satış Müdürümüz Samy Emiliani ile çok yakın işbirliği yapacak ve Hollanda dışında çalışacak. Şirket geliştikçe, hizmet ve desteğimizi garanti altına almak için daha fazla insan ekleyeceğiz.

Her iki uzmanın da yem katkı maddeleri konusunda uzun bir geçmişi var ve ekibimize katıldıkları için çok mutluyuz. Onların enerjisi, bilgisi ve desteği ile işimizi çok hızlı büyüteceğimize eminim.

Türkiye dışında var olmayı düşündüğünüz veya mevcut yapılanmanızı güçlendirmeyi düşündüğünüz başka pazarlar/ülkeler var mı?
Dediğim gibi, Rusya’daki faaliyetlerimize Moskova’da bir ofisle yeni başladık ve Kore’de (Seul) bir Orffa tüzel kişiliği kurma sürecindeyiz.

Stratejimizle uyumlu olarak Endonezya, Avustralya ve Kanada gibi pazarlarda da doğrudan bir varlık kurmak için çalışıyoruz. Ancak gelecek için en büyük projemiz Çin’de ticari bir platform geliştirmek. Bugünlerde birçok ham maddemizi Çin’den tedarik ediyoruz ve orada bir sevkiyat platformumuz var. Şu anda Çin’de amiral ürünlerimizi kaydettirme sürecindeyiz ve tescil alır almaz geniş Çin pazarında ticari bir ağ başlatmayı amaçlıyoruz. Bu planlar Covid nedeniyle ertelendi.

Son olarak eklemek istediğiniz başka bir şey var mı?
Stratejik temel taşlarımız hakkında birkaç söz söylemek istiyorum… Orffa’nın stratejisi aşağıdaki sütunlar üzerine inşa edilmiştir;

• İnsan: Onlar bizim ana varlığımızdır. En kaliteli uzmanları istihdam ediyoruz ve onlara geniş bir sorumluluk ve özgürlük veriyoruz. Etkin merkezi ekiplerle onlara destek oluyor ve onlara sürekli iç ve dış eğitimler sunuyoruz.

• Coğrafi genişleme: Güçlü bir büyüme perspektifiyle küresel bir oyuncu olma ve işimizi yeni pazarlara açma hedefimize daha önce değinmiştik. Orffa’nın Türkiye yem pazarında uygun bir yere sahip olduğuna inanıyoruz.

• Ortaklıklar: İşimiz, sektördeki tüm paydaşlarla yakın ortaklıklara dayanmaktadır. Müşterilerimiz bizim ana ortaklarımızdır. Bilgi paylaşımı ve çözümler sunmak da ana prensibimizdir. Bu nedenle üretici ile müşteriyi buluşturan bir bilgi ve hizmet platformu olarak takdir görmekteyiz. İlk 20 müşterimiz Orffa’dan ortalama 18 farklı ürün satın alıyor.

• Markalaşma: Elovitals ve Excentials markalarımız, en yüksek kalitede ürünler, güvenilir tedarik, verimlilik ve güvenlik konusunda kapsamlı belgeler sunuyor.

• Yenilik ve Hizmet: Hedefimiz yılda en az bir yeni konsept/ürün piyasaya sürmek… Ve Orffa; hem idari, lojistik, kalite güvencesi ve mevzuatlar açısından hem de ticari, bilimsel ve teknik açıdan benzersiz bir hizmet sunmaktadır.